Entrevista

ENTREVISTA A MARIA TERESA BENLONCH OSUNA (profesora y colaboradora en comunicación audiovisual y publicidad) Universidad Jaume I.
Maria Teresa Benlonch Osuna es profesora y colaboradora en comunicación y publicidad en la universidad Jaume I de Castellon de la Plana. Maria Teresa ha escrito varios artículos sobre la evolución de la marca, y la importancia de la marca país en la actualidad. Desde aquí le agradecemos su colaboración.

Actualmente las marcas se encuentran en continua evolución, una evolución causada por diferentes factores como la globalización, la importancia de la imagen… ¿Cómo cree usted que tiene que evolucionar una marca para hacerlo del modo correcto?

Los procesos de  globalización y de  cambio tecnológico parecen imparables y, en  consecuencia, su influencia y efectos serán crecientes en el futuro y crearán cada vez mayores perturbaciones en el campo.  Es por ello que las diferentes empresas tienen que adaptarse a los cambios del mercado, adaptando también su imagen o marca. Yo creo que una marca evolucionara de modo correcto siempre que sea una marca proactiva. Que este atenta a los cambios que se avecinan y dispuesta a autoevaluarse continuamente. De esta forma podrá adaptarse a la situación del momento. 

¿Opina lo mismo cuando hablamos de una marca país?

Al igual que cualquier marca de cosméticos, alimentos, vehículos… la marca país es una señal de identidad que hace diferenciarse a un territorio de otros que pueden parecer similares. Esta marca también tiene que estar atenta a todos los movimientos que se producen a su alrededor, y mucho más en su interior. Cuando digo en su interior me refiero a dentro del propio país. Debe ser consciente de todas las fortalezas y debilidades que tiene y de esta forma sacarles así el máximo provecho.

¿Cómo de necesaria cree usted que es la marca territorio?

Precisamente la situación del entorno actual  hace necesaria una diferenciación de  los territorios (ciudad, país, región, etc.) basada en los activos intangibles que  posean los mismos y  que permitan un posicionamiento  adecuado  del lugar, de forma que  su  desarrollo contribuya, entre otros a: incrementar la competitividad del territorio, incrementar la atracción turística de  un determinado lugar (ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión de  servicios básicos, calidad y precio),  obtener  predisposición a consumir productos provenientes  de   una determinada región,  apoyar las exportaciones…

 ¿Cómo definiría usted la marca territorio?

Haciendo una definición sencilla, podríamos decir que la marca territorio es la visión, la precepción que el resto del mundo tiene de este territorio.

¿Cómo cree que puede reforzarse una marca territorio?

Siempre se alude a la  importancia  de  la  coordinación entre elementos y actores intervinientes, a la cooperación y al esfuerzo institucional, puesto que sólo así se podría construir o reforzar una marca  de  manera íntegra y única que  no planteara disonancias y que respondiera  ante el resto de  la  colectividad de la misma forma. Esto es lo que realmente hace que una marca sea fuerte, que tenga cohesión, sentido entre todos sus elementos. Elementos que pasan por el nombre, logotipo, cultura, clima….

¿Cuáles son los pilares sobre los que debe apoyarse una marca territorio?

La verdad es que son muchos los puntos que hay que tener en cuenta para que exista cohesión entre lo ofrecido y lo entregado de un territorio. Algunos de estos puntos o pilares son agentes políticos donde incluimos evolución histórica, acciones políticas en el exterior… Agentes económicos, como por ejemplo el grado de competitividad o la apertura al exterior. Agentes culturales como el arte, el cine la literatura, los deportes, el idioma, el desarrollo interno…

¿Con esto estaría asegurado el éxito de una marca territorio?

No, por supuesto que no. Aquí falta uno de los elementos más importantes  dentro del éxito de una marca. Para conseguir los efectos requeridos de  la  experiencia que produce una marca territorio en la mente de sus públicos objetivos, es necesario,  que ésta sea comunicada de forma eficaz y eficiente.

¿Podríamos hablar de diferentes tipos de marca territorio?

Por supuesto que podemos y lo hacemos. Existen una gran cantidad de opciones a la hora de etiquetar un territorio, estas opciones pasan desde centrarnos en criterios geográficos, hasta criterios culturales, sociales e incluso gastronómicos. De esta forma podemos denominar a Barcelona como ciudad de arte y cultura, Escocia país del Whisky, Paris la ciudad del amor… y así una cantidad enorme de diferentes atributos.

¿Podría decirnos alguna ciudad o países que no hubiera aprovechado bien su marca?

Una de las ciudades que más tiene que investigar y cambiar su imagen, por raro que parezca es Madrid. La capital española no tiene un posicionamiento claro y definido, y arrastra estereotipos negativos asociados a la época del régimen franquista. Además es percibida como una ciudad sucia, ruidosa, insegura…

Por último ¿cree que es necesario que todas las ciudades y países posean una marca territorio?

Si, lo veo absolutamente necesario. Sé que para muchos es una cosa inviable. El gasto que supone crear una marca es demasiado para lo que muchos países pueden permitirse. Pero sin embargo lo veo necesario pues de aquí en adelante la imagen y la marca (junto con sus atributos) van a ser las que nos hagan pensar en un territorio, y por lo tanto van a ser las que guíen nuestras percepciones sobre el mismo.