Reflexión Individual: España, no me convence

Después de tanta búsqueda de información sobre el tema Marca País y tanto leer sobre otras marcas, sus puntos a favor, lo fuertes que son y lo que sus países ofrecen... yo me pregunto: ¿por qué un país como España, con tantas cosas diferentes, esa diversidad cultural, la riqueza gastronómica, etc., no está entre las primeras marcas mundiales? ¿Qué falla? 
 
Pues en mi opinión el gran fallo está en la gestión de la entrada y salida de la información. Sinceramente, no sé quién está a cargo de la marca país España, pero no lo está haciendo demasiado bien. Nuestra marca país está donde está gracias a la gran imagen que da el deporte español en el extranjero. Tenemos grandes deportistas, como Nadal o la selección española de fútbol, que gozan del cariño del exterior y ello nos ha traído muy buenas consecuencias.

 
Es cierto que no se puede imponer una marca a un país, pero quizá encontrando ciertos elementos que identifiquen a ese territorio y a sus habitantes y los haga sentir especiales.
Tomémonos nuestro tiempo, seamos consistentes, construyamos una imagen integral de España y respaldémosla con calidad.

Daniela Meseguer

Reflexión Individual

Se dice que el City Branding nació de una simple acción, que fue la de John Lennon fotografiándose con el estampado de I LOVE NEW YORK. Esto fue a principios de los 70, y para los 90 el turismo había crecido considerablemente. Campaña, que posteriormente al 11 de septiembre se volvió a retomar, para poder mostrar de nuevo esa confianza y recuperar el turismo perdido.

Desde mi punto de vista, el City Branding es uno de los mejores instrumentos para aumentar el turismo y mejorar la imagen de una ciudad. Puede ser que sea un coste elevadísimo,que haya que invertir mucho tiempo ademas de que hay llevar mucho cuidado a la hora de crear la imagen de una ciudad, ya que al mínimo error puedes provocar en el público justo todo lo contrario a lo que se buscaba.. pero a la larga es un ejercicio, que a mi parecer, tiene más respuesta.

Las típicas campañas de ciudades, o países acaban siendo siempre iguales, mostrándote el mismo tipo de imágenes, y se convierten en meros escaparates que nos acampañan día tras día y que algún día por suerte, nos fijamos y decidimos ir a ese sitio, pero generalmente no suele ser por la campaña ni las imágenes del lugar, sino, por el precio, buscamos las ofertas a las horas de viajar.

Aunque no siempre. Ahí esta la magia del City Branding, convencerte de que el precio que vale el billete, o el precio para vivir allí, por muy elevado que sea, merece la pena pagarlo, ya que es una ciudad donde puedes encontrar todas tus necesidades, donde hay dinamismo, cultura, etc.. etc..

Siempre nos venden lo mismo, lo importante ya no es destacar, sino ofrecerte primordialmente tus necesidades básicas y sobre todo hacerte sentir la ciudad.

Podría poner dos ejemplos, para mí los mas destacables:

En primer lugar, Nueva York. Un billete a NY, su estancia, más el dinero que te gastas allí de visita suma una cantidad de dinero impresionante, que no todo el mundo, hablando de clase media, se puede costear. Pero muchas personas intentan ahorrar para pagárselo, aunque tengan que estar día y noche trabajando, su fin y su alegría es ir a Nueva York, la ciudad de la cultura, los artistas, los rascacielos, las películas, las series.. Y todo esto.. ¿gracias a qué? A una simple imagen, que un artista como John Lennon mostró, y no sólo el,sino posteriormente muchos mas hasta tal punto que ahora en tiendas españolas puedes encontrar la camiseta, la cual se compra todo el mundo porque esta de moda, de I LOVE NEW YORK.

Y en segundo lugar, destaco a Amsterdam, una ciudad la cual siempre ha tenido imagen de sexo, drogas, en general vicios y libertad que lleva al desenfreno, y nunca se ha destacado su arquitectura , nada mas que los típicos coffe shop. Vale que gracias a estos coffe shops y el consumo legal de la marihuana el turismo en amsterdam esté a la orden del día, pero a la hora de vivir, invertir en empresas.. etc Amsterdam no tenia imagen de ciudad segura hasta que se creo la imagen de las 3 cruces rojas y la pagina de IAMSTERDAM.NL donde te muestran una guía de la ciudad dando facilidades a los turistas y mostrándote Amsterdam al completo fuera de lo que se solía conocer como la ciudad de los vicios. El turismo actual de Amsterdam ya no son solamente jóvenes en busca de la libertad de consumir Marihuana, sino que también hay gente adulta que va a disfrutar de sus parques, arquitectura y un largo etc.

Por esto y mucho más el City Branding me parece uno de los trucos de magia mejor hechos en la historia y el más difícil de hacer. 

Elisa Blanco

Entrevista

ENTREVISTA A MARIA TERESA BENLONCH OSUNA (profesora y colaboradora en comunicación audiovisual y publicidad) Universidad Jaume I.
Maria Teresa Benlonch Osuna es profesora y colaboradora en comunicación y publicidad en la universidad Jaume I de Castellon de la Plana. Maria Teresa ha escrito varios artículos sobre la evolución de la marca, y la importancia de la marca país en la actualidad. Desde aquí le agradecemos su colaboración.

Actualmente las marcas se encuentran en continua evolución, una evolución causada por diferentes factores como la globalización, la importancia de la imagen… ¿Cómo cree usted que tiene que evolucionar una marca para hacerlo del modo correcto?

Los procesos de  globalización y de  cambio tecnológico parecen imparables y, en  consecuencia, su influencia y efectos serán crecientes en el futuro y crearán cada vez mayores perturbaciones en el campo.  Es por ello que las diferentes empresas tienen que adaptarse a los cambios del mercado, adaptando también su imagen o marca. Yo creo que una marca evolucionara de modo correcto siempre que sea una marca proactiva. Que este atenta a los cambios que se avecinan y dispuesta a autoevaluarse continuamente. De esta forma podrá adaptarse a la situación del momento. 

¿Opina lo mismo cuando hablamos de una marca país?

Al igual que cualquier marca de cosméticos, alimentos, vehículos… la marca país es una señal de identidad que hace diferenciarse a un territorio de otros que pueden parecer similares. Esta marca también tiene que estar atenta a todos los movimientos que se producen a su alrededor, y mucho más en su interior. Cuando digo en su interior me refiero a dentro del propio país. Debe ser consciente de todas las fortalezas y debilidades que tiene y de esta forma sacarles así el máximo provecho.

¿Cómo de necesaria cree usted que es la marca territorio?

Precisamente la situación del entorno actual  hace necesaria una diferenciación de  los territorios (ciudad, país, región, etc.) basada en los activos intangibles que  posean los mismos y  que permitan un posicionamiento  adecuado  del lugar, de forma que  su  desarrollo contribuya, entre otros a: incrementar la competitividad del territorio, incrementar la atracción turística de  un determinado lugar (ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión de  servicios básicos, calidad y precio),  obtener  predisposición a consumir productos provenientes  de   una determinada región,  apoyar las exportaciones…

 ¿Cómo definiría usted la marca territorio?

Haciendo una definición sencilla, podríamos decir que la marca territorio es la visión, la precepción que el resto del mundo tiene de este territorio.

¿Cómo cree que puede reforzarse una marca territorio?

Siempre se alude a la  importancia  de  la  coordinación entre elementos y actores intervinientes, a la cooperación y al esfuerzo institucional, puesto que sólo así se podría construir o reforzar una marca  de  manera íntegra y única que  no planteara disonancias y que respondiera  ante el resto de  la  colectividad de la misma forma. Esto es lo que realmente hace que una marca sea fuerte, que tenga cohesión, sentido entre todos sus elementos. Elementos que pasan por el nombre, logotipo, cultura, clima….

¿Cuáles son los pilares sobre los que debe apoyarse una marca territorio?

La verdad es que son muchos los puntos que hay que tener en cuenta para que exista cohesión entre lo ofrecido y lo entregado de un territorio. Algunos de estos puntos o pilares son agentes políticos donde incluimos evolución histórica, acciones políticas en el exterior… Agentes económicos, como por ejemplo el grado de competitividad o la apertura al exterior. Agentes culturales como el arte, el cine la literatura, los deportes, el idioma, el desarrollo interno…

¿Con esto estaría asegurado el éxito de una marca territorio?

No, por supuesto que no. Aquí falta uno de los elementos más importantes  dentro del éxito de una marca. Para conseguir los efectos requeridos de  la  experiencia que produce una marca territorio en la mente de sus públicos objetivos, es necesario,  que ésta sea comunicada de forma eficaz y eficiente.

¿Podríamos hablar de diferentes tipos de marca territorio?

Por supuesto que podemos y lo hacemos. Existen una gran cantidad de opciones a la hora de etiquetar un territorio, estas opciones pasan desde centrarnos en criterios geográficos, hasta criterios culturales, sociales e incluso gastronómicos. De esta forma podemos denominar a Barcelona como ciudad de arte y cultura, Escocia país del Whisky, Paris la ciudad del amor… y así una cantidad enorme de diferentes atributos.

¿Podría decirnos alguna ciudad o países que no hubiera aprovechado bien su marca?

Una de las ciudades que más tiene que investigar y cambiar su imagen, por raro que parezca es Madrid. La capital española no tiene un posicionamiento claro y definido, y arrastra estereotipos negativos asociados a la época del régimen franquista. Además es percibida como una ciudad sucia, ruidosa, insegura…

Por último ¿cree que es necesario que todas las ciudades y países posean una marca territorio?

Si, lo veo absolutamente necesario. Sé que para muchos es una cosa inviable. El gasto que supone crear una marca es demasiado para lo que muchos países pueden permitirse. Pero sin embargo lo veo necesario pues de aquí en adelante la imagen y la marca (junto con sus atributos) van a ser las que nos hagan pensar en un territorio, y por lo tanto van a ser las que guíen nuestras percepciones sobre el mismo.

Entrevista: Pedro A. Hellín

El experto al que hemos entrevistado ha sido Pedro. A. Hellín Ortuño, profesor contratado Doctor en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia.

Lo que me ha llevado a entrevistarlo ha sido un articulo,, el cual leí para informarme sobre el tema y poder llevar a cabo el trabajo;lo realizó conjuntamente con otro experto, Salvador Martinez Puche, Doctorado en la Universidad de Murcia y profesor en la Facultad de Comunicación en la universidad de Zaragoza.

El articulo llamado “ Identidad, Cine y Publicidad como Producto de Consumo” se publicó en el 2009 en la revista “Signos Do Consumo”.

Pedro.A. Hellín Ortuño

 

Profesor contratado Doctor en la Facultad de Comunicación y

Documentación. 

 

ENTREVISTA

¿Cree que el City Branding es la nueva forma de potenciar el turismo en las ciudades?

“No, para nada, el City Branding, es una herramienta más de promoción turística, es como cuando hacemos la imagen de una empresa, pues igual pero para una ciudad”.

Cuando la imagen creada de alguna ciudad falla y no se obtienen los resultados esperados, ¿existe algún método para sanear tan grave error?

“Si, la creación de una imagen de Marca Pais es lo mismo que la de la imagen de una empresa, una estrategia a medio-largo plazo,por lo que da tiempo a rectificar ya que no actúa al momento. Por lo tanto, es un error importante, pero no tan grave, se puede ir rectificando sobre la marcha”.

¿Ha pasado alguna vez?

“Si, falla en casi todos de primeras, siempre hay que ajustar algo tarde o temprano. Por ejemplo, hasta en el caso de Barcelona, la reina del City Branding en España, ha tenido que realizar algún que otro ajuste”.

¿Qué ciudad de España destacarías por su City Branding?

“Sin pensarlo dos veces, Barcelona”.

¿Qué ciudad crees que necesita una Marca Pais urgentemente en España?

“Sobre todo la zona mediterranea y levante, como por ejemplo Almeria, Murcia, Valencia, Alicante, últimamente son noticia sobre todo por la contaminación, problemas políticos, económicos... Y fuera de esa zona, también lo necesitarían todas aquellas ciudades desconocidas con grandes proyectos pero que su método de comunicación no es el más adecuado”.

¿Porque solamente vemos a Barcelona como la ciudad del City Branding en España?

“ Hay fácilmente una veintena de ciudades que tienen su Marca, pero que alomejor no es la correcta, y al ser a largo plazo tienen que ir rectificando varias veces ya que no logran sus objetivos iniciales y por lo tanto no destacan tanto como Barcelona” .

Y por último, ¿Cree que el City Branding sera una herramienta que durará para siempre o como es lógico en este mundo, aparecerá algún sustituto?

“En este mundo,no hay herramientas duraderas, por lo que el City Branding, en unos años fijo que será sustituido por otra cosa”.

*Todas las respuestas NO son citas textuales, son ideas generales de las respuestas obtenidas por el entrevistado.

Entrevista: Estudio Rise

¿Por qué este experto? 

Queríamos conocer de primera mano la visión sobre el concepto de marca país desde el punto de vista de un estudio pequeño como éste que, aunque opera a nivel local, también son profesionales del sector y puede que en algún momento se vean en el papel de diseñar este tipo de marca.
Rise es un estudio creativo formado por un equipo joven, dinámico y con experiencia. Un espacio donde los sueños del cliente se convierten en realidad.

Trabajan en cuatro grandes ramas, el Diseño Gráfico, el Diseño Web, la Ilustración y la Fotografía, abarcando un gran abanico dentro de cada una de ellas desde Catálogos a Books pasando por Logotipos, Páginas Web, Graffitis, etc.

"Recuerda siempre que eres único...exactamente igual que todos los demás"

¿Te es familiar el concepto de Marca País?

Por supuesto, si que es conocido en este ámbito, aunque en el nivel que operamos nosotros no se utiliza demasiado. Es creatividad a otro nivel. Pero sí, sé lo que es.

¿Piensas que es beneficioso tener una buena Marca País?

Al igual que cualquier producto o servicio se beneficia de tener una buena imagen y marca, para un país es muy beneficioso que la imagen que ofrece al exterior sea positiva a la vez que atractiva. Esto le reportará consecuencias favorables, como el incremento del turismo, auge de los negocios y aumento de productos españoles.

¿Qué debe representar una buena Marca País en tu opinión?

Pues debe ser consistente a lo largo del tiempo, fiel a los valores del país que representa y trasladar símbolos varios en una sola imagen que a la par resulte atractiva y llamativa.

¿Por qué estilo de diseño te inclinarías para la marca España?

En primer lugar, los colores rojo y amarillo serían los protagonistas, siendo fiel a la bandera española. Por otro lado, el sol, gran atractivo de nuestro país, podría tener un papel importante en la identidad visual.

¿Qué te parece la imagen actual de España?

No me disgusta, la verdad. Si tuviera que rediseñarla, mantendría la esencia, pero la variaría ligeramente.

Reflexión individual: Marca país, City branding

Comentar que el mercado mundial a  convertido a las ciudades y a los países en centros económicos los cuales compiten unos contra otros, tanto por lograr un aspecto atractivo para la captación de turistas para cubrir sus necesidades terciarias, como para que sus tejidos tanto industriales como culturales puedan encontrar inversores para su desarrollo. En definitiva se ha de ver la marca país y el citybranding como un instrumento para aumentar la competencia de estos.

Se destacan los puntos fuertes con los cuales las ciudades y países pueden diferenciarse del resto. Una de las características esenciales de esta forma de branding es que nos solo presentan a las ciudades y a los países, también representan denominaciones de origen y marcas muy potentes de las ciudades.

Para la construcción de una marca país se deben seguir una serie de pasos. En primer lugar la articulación de una identidad urbana (configuración espacial de la ciudad y sociocultural). En segundo lugar aparece la etapa que tiene como objetivo la creación de la identidad, con la mayor intención de crear una IVC que represente fielmente los valores que se quieren transmitir y que no se puede copiar fácilmente. Y como tercera etapa aparece la aplicación. Se refina el logotipo y se crea un lema el cual se aplicara a todas las campañas de publicidad.

La importancia de tener una correcta Marca País es crucial para mostrar una buena imagen como país. Actualmente la imagen de España en el extranjero está bastante desfavorecida, problemas como la crisis económica han hecho que la imagen que muestra se encuentra anticuada y no muestre a la perfección la esencia de nuestro país. Es importante analizar la imagen que mostramos al exterior. Porque cuando preguntas a un extranjero qué es España? y que imagen tienes de ella? todo lo que te dicen es toros y fiesta. Pero lo más importante es representar al país fielmente, con el fin de que este pueda ser cada día más competitivo y atractivo hacia el exterior. mostrando todo su potencial interno.

Javier Cardona

Entrevista

Roberto Dario Occhipinti
Es licenciado en Relaciones Internacionales y actualmente el presidente & CEO de Gliocchi Marketing Multimedia. Lleva una visión general de la empresa y es quien determina las estrategias a realizar ya sea a corto o largo plazo. Asimismo, planifica, controla y supervisa el cumplimiento de todas las funciones para lograr un óptimo rendimiento.

¿Porque es importante la marca país?

Pues porque la marca país sirve para que el mundo te identifique de una forma instantánea, acerca de lo que quieres vender como país.
Es la muestra de un símbolo de aquello que quieres representar.

¿Qué recoge la creación de una imagen marca país?

Es la creación de una identidad, la promoción de una acciones, la muestra al resto de personas que no conocen el país, y una forma de vendernos, de recoger turistas.  Así como de una muy buena herramienta para mostrarnos como país exportador.

¿Consideras que la marca país España recoge todos los atributos del país?

Pienso que resumir todas las características que tiene España es muy difícil, hacerlo en una sola imagen. Caben muchas posibilidades, y como todo en todo,  habrá gente a la que le guste y otras a la que no.
Desde mi punto de vista pienso que el logo/imagen recoge muy a la perfección lo que significa  España tanto como para los propios españoles así como para representar como somos percibidos desde fuera.
 
Es difícil recoger una sola imagen que pueda representar todo lo que significa el país, y que sobretodo transmita todos los valores de los que esta cargado el país.

¿Cuáles son los intereses de la marca?

Resumir todo lo que puede significar un país, en un solo símbolo o imagen.

¿Qué países crees que han explotado al máximo posible su imagen como marca país?
 
Hay países sudamericanos que están trabajando muy bien, la comparación con países europeos o americanos no se encuentra a la misma altura, pero poco a poco están sacando la mejor imagen posible que podrían mostrar al resto de países.
 El caso de Costa Rica que hace un trabajo de identidad, comunicación y producto, se posiciona como un país natural y su resultado es un aumento considerable de la buena imagen percibida. En el ultimo ranking ésta es una de las marcas mejor consideradas.

A nivel mundial, uno de los países más importante es Australia , con un mayor logro ya que ha sabido utilizar y aprovechar la imagen como algo turístico, que les ha permitido avanzar y escalar posiciones ante el resto de países .



¿Piensas que España está utilizando todos los valores posibles para venderse como producto?
Como ya he comentado anteriormente, es muy difícil recoger tantas cosas en una sola marca, es un trabajo muy duro y que debe mostrar infinidad de factores y recalcar muchos sentimientos. A pesar de esto pienso que han sabido solventar correctamente todos estos matices y aunar de la mejor forma posible todos esos valores que se pretenden mostrar.

Pienso que la marca país España muestra algunas carencias que no deberían ser visibles, sobretodo a nivel de educación en comparación con el resto de países, y para solventar esto deberían centrar mucho más su atención en la parte turística del país , así como la gastronomía y sus habitantes.